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知识付费是“风口”还是付费“韭菜”们交的“智商税”

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发表于 2021-11-21 09:52:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
互联网+知识付费,知识付费在互联网的加持下,2016年迎来大爆发。2016年5月,知乎在原有的问答社区基础上,推出了付费版实时问答互动产品“知乎live”。同年6月,音频分享平台喜马拉雅FM推出了自己的付费专区,2016年底,罗辑思维罗振宇带领团队推出“得到 app”,开启会员专栏订阅型付费知识平台,这些付费产品相继进入市场,知识付费市场仿佛突然被激活,受到广泛关注和青睐。
这些知识付费产品受到大众普遍热捧,也吸引到各大资本方的关注,2017年9月完成D轮融资,获得 80亿人民币融资。喜马拉雅FM在2018年8月,完成E轮融资,获得4.6亿美元资金融资;知乎在今年8月,迅速完成F轮融资,获得4.34亿美元融资。在资本的加持和移动互联网的传播之下,平台规模迅速扩大,同时吸引了更多的知识生产者和消费者汇入平台。
知识付费经济的风口
相较以往,这一轮的知识付费产品基本在传统的新闻类、培训类、读书类知识的基础上逐渐发展为“直白化”、“专栏化”的特点,积极迎合了移动互联网时代生活节奏快、海量信息交杂、时间碎片化的基本需求,满足用户利用手机在碎片化时间内完成产品知识的服务。
“直白化”就是知识产品本身所承载的信息量不会过于复杂、冗长,便于人们在短时间内消化吸收,比如基本每个app都有的“每日新闻”栏目,播音员会从昨日新闻报道里面提取重要知识要点,用通俗易懂的语言,在3-5分钟内为听众进行报道。这种产品录出形式―一较短的内容时长、直白化的内容叙述,有利于用户在碎片化时间里快速接收,而相对简单、不复杂,偏“直白化”资讯传播起来也会更加高效.
“专栏化“就是指知识产品的设计和生产,需要结合用户日常工作及兴趣爱好,有针对性的打造与之适配的专栏产品内容,来满足用户需求、增强用户黏性。比如,所有的app几乎为用户提供了百余种专栏有声节目,基本分为新闻、音乐、体育、娱乐、汽车、财经等各个专栏。
无论是“直白化”还是“专栏化”,这些嫁接于移动互联网的知识类产品,都在抢滩不同场景下用户的碎片化时间,满足用户因兴趣、焦虑、好奇等引发的心理需求,进而为用户带来“被满足后”的成就感和优越感,而这个最终的心理升华,也是支撑今天知识经济蘧勃发展的需求内核。
为什么知识付费得到爆发式发展
为知识付费,之所以是未来互联网的风口,跟其成熟的商业形态,资本、媒体和大众的广泛关注,手机移动互联网的迅猛发展有着必不可分的联系。
原因一,依托手机移动互联网平台迅速发展,知识产品的复制和传播几乎是零边际成本,且突破了传播载体的限制,极大降低了知识付费的价格门槛。譬如,樊登老师的读书课程,如采是传统的线下授课形式,课程定价一般会远高于100元,因为复制一套类似课程,樊登老师仍然要付出同样的时间和物质成本,再因为场地和时间限制,能到现场参与课程的人数量十分有限,每个用户所负担的费用相对也会很高。而通过互联网平台,樊登老师一次性的时问投入,便可以与平台上海量用户进行分享一本书,课程传播的数量及速度被无限放大,而成本几乎为零,用户的付费门槛自然也被大幅降低,而这又进一步吸引更多的用户加入平台。
原因二,对于知识产品创作者而言,互联网提供了极好的变现渠道,为知识价值的实现提供了有利条件。互联网时代的知识付费具有较强的互动性,每个人都有机会表达自己的想法,也都有机会成为知识产品的创作者,而互联网知识平台在网络高效传播的作用下,吸引了大量的付费用户,使得各类创作社群都能吸引自己的目标用户,即使再小众的知识类别也能收获相当规模的流量关注,实现知识的价值变现。当然平台对创作者的正向激励,也有利于平合吸引各个领域的知识生产者,为用户提供更多元化的内容服务。
原因三,移动支付、5G网络的成熟和普及,为知识产品的精准分发为平台的高效运作提供了成熟技术保障和发展需求,知识产品的创作内容越来越与当下移动互联生活的“时间碎片化、场景移动化”高度适配,不断满足用户的不同需求。
在这些因素的合力下,为知识付费经济成为风口奠定了基础。
四大平台模式对比
在知识付费经济的风口下催生了多种形态的知识付费平台,以当下知识付费领域中比较成功的四个主要平台——喜马拉雅FM、知乎、得到、樊登读书
喜马拉雅FM
喜马拉雅FM是综合型知识订阅平台,在内容生产上是PGC+PUGC+UGC的综合体,并典型的金字塔状生态结构——即头部知名人士组成的创作者;腰部中坚力量的垂直领域知识明星;以及由大量普通生产者构成的长尾部分。
喜马拉雅FM的主要特色在于其极为丰富的内容生态——其中包括500万主播,20万位认证主播,400多家媒体,1600多家品牌以及拥有市场上70%畅销书的有声版权——满足了各层次的用户需求,形成了庞大的用户规模,公开数据显示,喜马拉雅也掌握着相当庞大的用户数据库,2019年用户突破6亿。招股书显示,2021年第一季度,喜马拉雅的平均月活跃用户数为2.5亿,接近中国人口的五分之一。喜马拉雅拥有中国最大的音频内容库和最多的音频内容创作者。截至2021年3月31日,喜马拉雅拥有2.8亿条音频内容,总内容小时数为21亿分钟。2020年,喜马拉雅拥有约520万活跃的内容创作者。依托海量的用户基础,持续提高用户的付费转化率是喜马拉雅FM的主要商业目标之一。
喜马拉雅一直在深耕各个领域,在专业内容生产上,喜马拉雅精心打造出众多优秀品牌栏目,根据易观数据显示,2017年付费内容综合购买指数前四名均来自于喜马拉雅平台,分别是“好好说话”、“小学问”.、“每天听见吴晓波”、“耶鲁大学陈志武教授的金融课”,这不仅深化了平台的知名度和专业度,也为平台实现了导流和变现。而在内容生产上,为了扶持尾部内容生产者,同时为腰部和头部持续孵化更多的高质量内容,喜马拉雅在客户端功能上谋篇布局,平台会经常举办主播招募计划,为入驻主播提供产品梳理、体系建立、商业发行、内容变现等一系列指导。比如,2018年的“万人十亿新声计划”,喜马拉雅投入30亿,从资金、流量、创业三个层面为内容创业者提供支持和帮助;2019年喜马拉雅更是推出“直播王牌主播计划",创历史新高。致力于培养一万名语音直播主播,打造互动性更强的平台业务。
在开启付费栏目后,喜马拉雅采取的是“会员套餐制+非会员根据内容付费”的模式。实行会员制的好处在于,一方面进一步降低了用户为更多内容付费的门槛,以吸引并留存更多的付费用户,另一方面,也可以将平台的付费流量进一步分流到更多领域,而不单单集中于头部内容,从而为尾部和腰部生产者的生存争取到了更多机会。2020年喜马拉雅123狂欢节内容消费总额突破10.8亿元。报告数据显示,年轻、高学历用户是音频泛知识付费主要群体,女性音频泛知识付费用户高于男性。付费用户超九成用户学历本科以上,超六成用户有长期购买泛知识付费内容的习惯,愿意为优质内容买单,用户资金实力不容小觑。付费用户乐于求知,超过34.48%付费用户更看重主播专业能力。这种付费模式,有利于“滋养”和巩固喜马拉雅平台上金字塔式的生态体系,在体系内“优胜劣汰”,为平台的生态稳定持续注入活力,也为其未来的发展释放动能。
知乎
知乎更注重于实时性的知识问答互动,与喜马拉雅比较类似,都是PGC+PUGC+UGC的综合模式,有着集“头、腰、厚”三类内容生产者于一体的金字塔式生态结构,但两者却有着不同的平台特点。
知乎长期以来作为一个知识问答社区,积累了大量的用户基础和互动数据,用户在使用知乎时,往往目的性较强,主动寻求问题解答,且通过问答互动方式可以与平台建立起更紧密的信任与依赖关系,与此同时,平台也可以根据社区互动数据为用户推荐针对性更强的Live内容,这些都有助于进一步深化情感联系和付费用户的转化。问答社区里的每个人,都可以根据自己的特长和经验进行答疑,从天文地理到生活八卦,但凡有问必定有答,而点赞和评论功能则为客案质量提供了评优机制,社群成员合力过滤出更有效的问答信息。知乎Live平台上除了某些大N/人驻外,有很大一部分来自于在问答社区中一路晋升而来的优质答主,这部分答主相较头部大V,更具“草根”性,且成长与平台联系度极大。专业深度的见解与有趣的内容,有助于提升知乎用户的使用黏性和满意度。在用户使用黏性上,知乎凭借11.2分钟的用户单次使用时长超过全网7.9 分钟的平均水平,用户单日使用时长35.8分钟和用户平均总使用时长160.6分钟,也都高于全网其他的社区交友类平台和新闻资讯类平台。在用户推荐方面,知乎平均分达8.2分、NPS值达33.7%,用户对知乎的满意程度较高,也更加愿意向亲朋好友作出推荐
针对这个情况,知乎在付费模式上,虽然也是“会员套餐制+非会员根据内容付费”,但在创收上,则为答主提供了更灵活的变现途径,知乎live、付费咨询、赞赏功能等,都需要答主不断提供优质内容,升到相应级别才可以获取。比如,知乎成长等级达到4级后才会收到创作中心的邀请,5级才能开启收益,6级可以开通知乎live,9级以上才可以对接知乎的商业合作,而每一层等级的普升都需要有更高数量和质量的内容产出。因此,多途径灵活化的收益机制,一方面激励了答主的生产积极性,另一方面也为平台源源不断地提供更多的优质内容。提高平台竞争力。
喜马拉雅FM和知乎在除了常规内容付费外。都开通了会员制,与这两个平台相似的金字塔生态结构密切相关。会员制对于用户来说,是一把开启丰富世界的大门钥匙,以较低的付费门槛赋予用户选择更多内容的权利;对于生产者而言,特别是一大批处于金字塔生态中部和底部的内容生产者,会员制配合平台大教程和算法技术,根据用户喜好为内容推荐引流,从而提供了价值变现的机会。只有头部、腰部和尾部的内容都有机会实现价值的最终变现,创作者才能继续为内容生产持续创新,整个平台的生态体系才能和谐运行。
得到,樊登读书
得到,樊登读书和喜马拉雅FM、知乎最大的不同是,它是以PGC为导向,专注于头部生产者的内容产出,有着更精准的用户定位,平台生态也较为单一。与喜马拉雅FM和知乎相比,得到、樊登读书更注重于专业知识的生产,其内容更偏学习性,也更加系统化,得到和樊登读书的专业团队协同这些头部知识生产者一起打造精品付费内容。
得到最初的口号是,致力于服务人群中2%的终身学习者,受众定位是具有一定文化基础,且对自身学习成长有较高要求的人群,无论是从得到的师资配置还是功能设置,得到都致万于打造一种精品、持续的学习风格。尤其是功能设置上,传统教育中的学生证、学分认证、笔记,朵誉证书在得到平台上都有相应的模块对应,同时得到还为用户提供学习时长的数据分析,处处为用户营造良好的深度学习氛围。在付费上,除了听书栏目是会员制外,得到的课程和讲座这两大热门板块,主要是根据内容单向付费,正是因为平合生态的单一性,需要对这些自带流量的头部创作者进行直按激励,并不需要像金字塔式生态体系一样,通过会员制进行广域引流来滋补“弱势”内容!
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已失效
对于得到而言,得到则是主打精品类知识订阅。根据2018年一季度的公开资料显示,喜马拉雅FM的月活跃用户达到7552.9万人次。复购率为52.4%;知乎的月活跃人数为5278.0万,复购率为42%得到的月活跃用户数量为373.0万人,虽然没有公开数据显示得到的复购率,但是根据先前公布的付费用户转化率,得到的最高,为18.3%(79万人),远超过喜马拉雅的2.3%(150万人)和知乎的3.0%(269万人),由于各平台的定位不同,所以平台的经营策略也不尽相同,以下从内容的生态结构和付费模式两个构成要素.对喜马拉雅FM.知乎、得到这三个平台做一个简单的比较和分析。其小而精的产品形态既是其独特的优势所在,也是其风险的来源之一。越单一的生态结构往往越是脆弱,由于得到汇聚的头部生产者,一般都是各个领域中自带顶级流量的KOL,一旦从平台流失,对平台的打击相当致命。但是,从另一个方面来看,得到的这种精品自营模式,对平台的管理能力往往要求极高,平台为稳固这部分KOE资源所做的深层次服务,也成就了平台坚挺的运营护城河。
知识付费真的是风口
随着风口的到来在市场上涌现层出不穷的知识付费平台,喜马拉雅FM、得到APP、知乎Live、分答、微博付费问答、荔枝微课、千聊、樊登读书会、新世相等等,在大家众人趋之若鹜的时候,知识成为商品,与利益挂钩便滋生了许多以牟利为目的,售价离奇、内容粗制滥造的“伪知识”。知识付费行业在一派繁荣景象背后,也伴随着乱象丛生,甚至有人犀利地指出“年轻人迷信的知识付费不亚于老年人买的保健品”。
为知识付费的初衷无可厚非,精明的商人们也正是看中当下年轻人焦虑的痛点,一击即中;令如今的知识付费行业之所以会令人诟病,除却内容不能满足需求,知识付费平台的授课内容质量水准差,完课率低,缺乏完整的服务规范,甚至许多付费内容靠包装营销,夸大其词的假广告欺骗消费者,这些都在渐渐消耗掉用户对知识付费的热情和欲望。经过几年的发展,起初为焦虑付费的消费者逐渐趋于理性,各类产品的打开率、完成率、复购率呈现下降态势,营销方式很难出现刷屏现象。在线知识付费产品平均复购率不断的降低。这也反映出,许多知识付费的产品带给用户的价值或许有限,或者出现上述的各种问题。
从网络安全审查办公室对蚂蚁金服、阿里系、腾讯系、美团、滴滴、Boss直聘、运满满、货车帮等美股上市企业展开网络安全审查,到国家网信办拟规定掌握超100万用户个人信息运营者赴国外上市须审查,数据安全从来没有像今天这样被关注。随着网络安全监管越来越严格、自身商业模式尚未跑通、口碑越来越差、巨头入局竞争,知识付费似乎到现在没有找到一个稳定的发展路线。知识付费毕竟现在看来还是属于小众,“小而美”的公司难以获得资本认可,这样的公司追求市场规模,需要教育用户,成本无法控制。“小而美”的公司生存没问题,至于上市,还是算了吧。
知识付费,只是互联网知识经济这个超级大浪潮的开端,可以期待,只有相应国家政策变革,真正的去做知识产品,得到用户的认可,不受资本的利益控制,在不断更新技术革新和模式进化,终将为人们的学习和生活带来更大范围的变革。

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发表于 2021-11-21 09:55:55 | 显示全部楼层
不错不哦
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发表于 2021-11-21 09:56:12 | 显示全部楼层
能不能在详细一些呢
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